2019 电子烟行业研究报告

▌逻辑和投资要点

与传统吸烟方法的香烟不同的新型烟草具有不需要燃烧的特性,可提供尼古丁,但基本没有焦油。本文对两个主要类别(蒸汽类型电子烟,加热和不燃烧)进行了详细而深入的的分析:

蒸汽类型电子烟由电池供电,烟油被加热使其雾化,从而达到吸烟效果的。由中国人韩立发明。目前,全球电子烟市场规模已超过100亿美元。 HNB通过加热而不是燃烧的产生烟草味的气体,从而有效减少了烟草中的有害成分的的摄入,同时高度还原了传统卷烟的的味道]。

全球控烟趋势已经加剧,传统卷烟的销量逐年下降。新烟草可以有效减少危害并满足对健康的追求的。同时,产品外观更加新颖时尚。健康和趋势推动电子烟的行业加速发展,并推动的上游原材料,中游设计和制造以及产业链中的下游销售的以提高企业的获利能力。

全球电子烟行业发展迅速,而中国电子烟市场具有巨大的潜力。根据《 2018年世界烟草发展报告》,全球新烟草市场已增长至2.4 7. 20亿美元,复合年增长率为36%。中国作为卷烟生产和消费最大的国家,新的烟草市场尚未形成。 电子烟的渗透率仅为0. 6%。

因此,我们估计在不同渗透率下家用蒸汽型电子烟和HNB烟弹和吸烟配件的市场规模。例如,当市场渗透率为10%时,预计蒸汽型电子烟烟弹的市场规模为1281。HNB 电子烟烟弹的市场规模为1596亿元,吸烟装置为84亿元。中国的电子烟市场有很大的发展空间。

国内电子烟仍处于起步阶段,行业发展道路和监管政策尚未阐明和明确。

我们从海外市场的发展电子烟和国家监管政策中吸取教训,并得出以下结论:

为响应全球烟草控制和减少伤害的趋势的,世界四大烟草巨头已经调整了战略布局,以应对新的挑战:菲莫国际公司推出了IQOS系列产品,该产品已获批准由FDA在美国市场销售;日本烟草公司开发了PloomTech;英美烟草和帝国烟草积极开发电子烟,HNB和咀嚼烟草的的多产品组合。

成熟的有机尼古丁盐技术的大大改善了蒸制电子烟 的的味道和缓解成瘾的程度。以JUUL 的为代表的小卷烟既方便又时尚,并受到年轻消费者群体的深爱的。

就监管政策而言,各国政府对电子烟市场的有不同的规定。这样做的主要原因是产品属性分类判断存在差异。例如,美国将电子烟视作烟草制品,并严格监管HNB。日本禁止销售尼古丁电子烟,并许可和规范HNB的销售。

目前,国内的HNB由中国烟草公司独家经营。蒸汽型电子烟正在蓬勃发展电子烟危害研究报告,吸引了大量社会资本投资。我们相信,随着监管体系的引入和完善,HNB和Steam-type 电子烟都将得到改善。良好的的开发。

蒸汽式的发展路径的预测:未来,蒸汽式品牌的渠道的快速扩展的可能性很大,这可能会扩展对消费者类别的认识和教育。有望在今年内发布“ 电子烟”强制性国家标准,填补监管空白,行业有望进入有序,快速发展的阶段。

HNB的发展之路的预先判断:中国烟草将通过中国烟草香港在香港公开上市,以便进一步在东南亚市场销售

市场销售筹集资金,并参与国际烟草业的竞争与合作。可能会扩大东南亚市场的

与其他国际卷烟公司的销售渠道和战略合作,以优化中国烟草的市场化程度的。经过海外测试销售后,在国内市场实施的可能性将会增加。

▌新烟草:应要求而生,东风逐渐上升

什么是新烟草?

新烟草制品主要是指与传统吸烟方法的香烟的不同的烟草制品。根据其使用形式,可分为两类:无烟和无烟。

无烟产品主要包括鼻烟,咀嚼烟,鼻烟和含化学物质的烟草产品;无烟产品包括电子烟(蒸汽烟雾),以不燃烧的热烟烟草产品(不燃烧的热烟,HNB)为代表。目前,市场上主流的新烟草产品是烟雾产品。

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新烟草产品具有不燃烧,基本不含焦油,可提供尼古丁的特性,因为它们对人体的的危害小于传统烟草,因此通常被称为降低风险产品(RRP)。

当然,新型烟草也有某些的缺点:味道很难完全模仿传统卷烟,并且相关的监管政策有待改进。随着研发技术的发展的和国家法规政策的制定和实施的,新烟草的 k5]的全球市场规模将有待进一步提高。

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类别1:蒸汽类型电子烟

蒸汽电子烟是模仿香烟的的电子产品。电流通过电热丝加热烟液蒸发并产生蒸汽。 电子烟主要由液体存储区域(存储烟雾液体部分),雾化区域(蒸发溶液部分)和控制区域(电池和电路)组成。

工作原理:雾化器由电池驱动,烟弹中的烟油被加热并雾化成蒸汽,并被用户吸入,从而达到类似于吸烟传统烟草制品的效果的

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电子液体成分是丙二醇(丙二醇,PG),甘油(蔬菜甘油,VG),调味剂(天然纯化或人工提取),尼古丁和添加剂。主要成分和功能是:

1)丙二醇(PG):无色,无味,略带甜味,略带粘性,是常见的的药物和食品添加剂之一,美国FDA将其定义为“对人类一般安全”电子烟品牌,大量的人在进食后会感到诸如喉咙不适,痰和过敏等副作用。作为香料的的载体,它可以增强电子液体的的味道。加热后,它会产生少量雾气,并具有一定的的喉咙撞击感。它还可以稀释VG,以降低电子液体的粘度并促进导油的效果。

2)蔬菜甘油(VG):无色,甜,透明,粘稠的的液体,安全无毒,已广泛用于日常生活的中作为原料。 VG加热后会产生大量雾气,这主要是为了调节浓度(稀释烟油的味道),增加味道的的饱和度和柔软度以及增加烟气的。一般来说,甘油含量越高,雾化的烟雾越浓的。

3)香料:确定烟油的味道。不同的风味和的风味的不同比例决定了电子液体的的风味。 的 e-liquid的风味独特。其风味配方极为复杂。 电子烟 的香精通常分为三种类型:烟草香精,水果香精,草药香精和某些特殊香精的香精,例如“薄荷”,也会产生一定的的喉咙痛感。

4)尼古丁:主要功能是减轻吸烟的渴望,产生喉咙感觉,使电子烟的味道更接近香烟,从而部分替代传统香烟的的物品的。电子液体的尼古丁的浓度是可选的,常见的的浓度为0mg,6mg,12mg,18mg,数量越大,每毫升电子液体中尼古丁的浓度越高。

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蒸汽电子烟的发展历史:

蒸汽电子烟可以追溯到1960年代。

1963年,美国工程师赫伯特·吉尔伯特(Herbert A. Gilbert)申请并获得了“无烟非烟草卷烟”的专利(专利号US3200819A)。工作原理是加热尼古丁溶液。它还会产生带有香气的的蒸汽,这是电子烟 的的第一个原型。

1967年,许多公司尝试生产这种电子烟,但它们在技术和业务上均未成功。直到2003年,中国人韩立才申请并获得了“不燃电子雾化器卷烟” 的发明专利(专利号03111173 4)),该技术利用电池供电使烟草提取物通过低温雾气。雾化成雾状的小滴,以供人们吸食的装置。

2012年,美国最高法院裁定美国食品药品监督管理局(FDA)禁止进口和销售电子烟,并败诉。它确定电子烟是烟草产品而不是药品,促使电子烟在美国迅速发展。 2014年,美国电子烟市场容量达到25亿美元。 2017年,电子烟的全球销售额首次突破100亿美元大关。

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类别2:热量不燃烧

HeatNotBurntobacco(HNB),也称为新型卷烟或低温卷烟,它使用特殊的的加热源来加热烟弹中的的切烟,以制造的尼古丁和其中的味道

通过挥发烟雾来满足吸烟者的需求。不燃烧的热量(HNB)通常由三部分组成:烟弹(包含烟草),烟具(加热棒)和充电器。工作原理:使用外部热源加热烟草,而不是点燃烟草以产生烟草风味气体。

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研究结果表明,烟叶中的尼古丁和大多数风味成分可以在300-600°C下从烟草中释放出来并转移到烟气中。传统卷烟的的高温导致烟草风味成分的热解和转化,这是一种有害成分。

与传统卷烟不同,HNB仅加热但不燃烧烟草,这可以大大降低卷烟的温度。它不仅可以有效减少烟雾中的的有害成分,而且还可以减轻的各种香精造成的损害。

不同于蒸汽电子烟,不加热燃烧的烟草使用的烟弹的口感和使用感觉更接近传统烟草,HNB还可以减少有害物质的吸入的,因此消费者更加接受和转化

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热不燃烧烟草制品的发展历史:

1988年,美国雷诺烟草公司(现为英美烟草公司的子公司)开发了全球首款不燃烧的即热产品Premier。 Premier 的烟草含有多达50%[e5]电子液体,由碳制成。加热棒使尼古丁沉淀,但由于不便和口感不好,它退出了市场。

1998年,菲莫烟草公司(Philip Morris Tobacco)开发了第一代电加热产品EHCSS-E(Accord)。雅阁有一个内置的电池供电的加热的设备,该设备带有含铁的铝合金加热板。使用时,Accord无烟烟草产品插入装置将通过抽吸激活。

2014年,菲莫国际(Philip Morris International)推出了代表产品IQOS,该产品首次在日本名古屋和意大利米兰推出。 IQOS在2019年已在全球42个国家/地区销售。

驱动因素:全球烟草控制越来越严格,健康和趋势因素共同驱动

烟草危害被公认为是世界上最严重的健康问题之一的。

根据“中国吸烟危害健康报告”电子烟品牌,全世界每年因吸烟和二手烟暴露导致600万人死亡的。吸烟是肺癌的主要危险因素的,它还可以引起多种恶性肿瘤和各种​​呼吸系统疾病。 的烟草中的有害物质的 危害可分为四类:成瘾电子烟危害研究报告,疾病,缺氧和呼吸道刺激。

烟草控制的概念和行动在全球范围内得到推广和实施,而传统的香烟市场正在苦苦挣扎。世界卫生大会于2003年5月21日通过了《世界卫生组织烟草控制框架条约》。

根据《 2018年世界烟草控制实施进度报告》的统计,《公约》目前有181个缔约方,覆盖了全球90%以上的人口的。其中,对烟草征税的国家高达96%。

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与此同时,全球烟草控制行动继续推进。 2019年世界无烟日的主题是“烟草和肺健康”,倡导世界优先重视烟草控制并实现烟草控制目标;此外,各国已经开始在包装,风味和税收的限制方面实施更严格的卷烟。

到目前为止,全球传统卷烟市场陷入僵局。根据《 2018年世界烟草发展报告》,2018年全球卷烟销量约为6100万盒(不包括中国),同比下降约1. 7%。在过去的五年中,全球卷烟销售量基本上已达到1%-2%的。这种速度逐年下降。

健康和趋势推动着新烟草产品的快速发展。 2018年电子烟危害研究报告,烟草新产品的销售总额为247亿美元,同比增长4 5. 8%,其规模相当于第9 的个卷烟市场。

其中,销售额最大的类别是的,其2018年的销售额约为14 5. 2亿美元,同比增长27%,并且增长率仍在继续减慢以IQOS 的为代表的取暖烟草产品销售额排名第二,约为102亿美元,同比增长约100%。

根据《 2018年世界烟草发展报告》,预计2018年将有超过4,000万消费者购买新烟草产品的,预计到2022年将增长到6,400万,替换约460万盒香烟。

推动新烟草的快速增长的因素是:

1)新型烟草抓住了减少危害的机会。

以IQOS为例。传统的卷烟需要点燃和抽烟,燃烧过程中温度可达到600°C,释放出大量的毒粒。但是,加热的烟草产品(例如IQOS)只能将特殊烟草加热到350°C,这样可以有效避免燃烧。释放的有害物质,同时满足消费者吸烟的需求。

根据菲利普莫里斯国际公司的官方网站,PMI的的减害产品比传统卷烟的释放出90%以上的有害物质,其细胞毒性,致癌物和诱变物质少于传统卷烟的之一。第十。

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2)新烟草产品更加时尚。

电子烟,加热非燃烧产品具有技术意义的外观,尤其是电子液体电子烟,在成熟的的欧洲国家中,它不再是吸烟或戒烟产品的替代品和美国市场,但是在年轻人中间,一种玩味,抽烟和戏弄的文化已经形成[v5] Vape文化,吸引了喜欢街头文化的年轻人的。不燃烧的热产品是传统卷烟的更好替代品的。

▌电子烟产业链的新类别带来新机遇,电子烟产业链创造新价值

电子烟产业链包括上游原材料公司,中游电子烟设计和制造公司以及下游的销售公司。以Steam 电子烟为例进行说明:

1)上游原材料:

蒸汽电子烟 的原材料包括电池,雾化器和电子液体。

从拆卸的角度来看,电池由芯片,硬件,控制电路等组成。市场上传统的品牌公司是索尼,LG,三星,松下等,而国内主流品牌 ]包括Yaweite Technology Co.,Ltd.,深圳Fest Technology等;雾化器由硬件,玻璃,塑料和其他原材料组成。雾化器分为两类:成品雾化器和RBA雾化器。根据消费者的的不同需求,有不计其数的产品的创新结构;

电子液体的主要成分是丙二醇(PG),甘油(VG),香料和尼古丁。目前,电子液体行业已发展出相对独立完整的的产业链,具有较高的口味的研发的技术壁垒,国外知名品牌包括V 2、 Halo,等,国内排名的为:德康生物技术公司,恒新科技,返火生物科学等。

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2)中游设计和制造:

主要包括专业电子烟制造公司和国际烟草巨头制造研发部门。

专业电子烟制造公司包括:ECIG,VaporHub,VaporCrop,MainstreamCannabis等;著名的品牌供应商是四大国际烟草巨头:菲利普·莫里斯国际公司,帝国烟草,英美烟草和日本烟草;国内电子烟主流品牌是:卓尔悦,Avipus,麦奎尔,康格尔,伊加特等。

我的国家是世界上最大的的 电子烟生产基地,但我的国家并不是电子烟的主要消费国,而且国内大部分的 电子烟产品的生产都基于“购买” +生产” 的 OEM / ODM模型销往国外。

3)下游销售公司:

流通渠道通过代理商,贸易公司和分销商传递到零售商,最终到达消费者。

零售商可以分为两类:在线和离线。在线渠道主要指电子烟企业拥有的平台,主要的电子商务平台,Vape文化论坛等,例如40 Avenue,Wolf Smoke World等。电子商务品牌代理和论坛,例如E-香烟论坛(ECF)和VapersForum;线下渠道主要是体验店,线下俱乐部,电子烟商店和烟草制品商店。

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▌市场规模:全球电子烟规模已达数百亿美元,而国内市场潜力巨大

全球市场规模

从2014年到2018年,全球新烟草市场规模从7亿美元增加到24亿美元,复合年增长率为36%; Steam 电子烟市场规模从7 2. 90亿美元增加到14 5. 2亿美元,复合年增长率达到19%;不烧热烟产品的市场规模从零开始超过100亿美元的,2018年同比增长104%。

2018年,烟草新产品的销售额为247亿美元,同比增长4 5. 8%,其规模相当于第9 的个卷烟市场,接近烟丝和雪茄的年销售额的;预计到2020年,新烟草产品将成为销量仅次于卷烟的的类别,其中电子烟仍将是销量最大的类别的。

根据国家烟草专卖局经济研究所的《 2018年世界烟草发展报告》,预计2018年新烟草产品的消费者数量将超过4000万,预计到2022年将增长到6400万,可以替代卷烟。 460万箱。

就不同类型而言,蒸汽型电子烟 的在2018年的销售额约为14 5. 2亿美元,同比增长27%,并且增长率持续慢下来;其次是IQOS代表的加热烟草产品,2018年的销售额约为102亿美元,同比增长约一倍,对销售额增长的贡献最大。

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就地区而言,美国是电子烟销售额的市场电子烟品牌,2018年的销售额为56亿美元,同比增长2 0. 5%,其次是英国市场,销售额为2 4. 3亿美元,同比增长3 6. 6%。意大利,德国,法国等都是电子烟个消费国。

日本仍然是最大的的加热烟草产品市场,2018年的销售额约为50 5. 4亿美元,同比增长8. 5%,增长率为逐渐放慢;第二个国家是韩国,其2018年的销售额约为2 1. 2亿美元,是增长最快的国家;第三个是意大利,2018年的销售额约为2. 2亿美元,最近的增长速度显着加快。此外,俄罗斯市场的增长率超出了预期。罗马尼亚,希腊,南非和其他地方也是主要的消费市场。

国内市场规模

蒸汽类型电子烟:经测算,我国目前的蒸汽类型电子烟渗透率0.为6%,对应于烟具市场规模8. 4亿元,烟弹市场规模是12 8.亿元。

我们根据吸烟人口假设不同的渗透率,如果渗透率分别为2%,5%和10%,则估计烟盒的年市场规模为256亿元,为64.1亿元和641亿元。 1,281亿元;估计吸烟产品的年市场规模分别为17亿元,42亿元和84亿元。

HNB 电子烟:目前国内HNB墨盒尚未售出,吸烟配件的销售主要针对海外产品(且销量有限)。

如果放宽未来政策,我们将以吸烟人口为基准,计算不同渗透率下的的潜在市场空间,假设渗透率分别为1%,2%,5%和10每年烟盒的市场规模估计分别为160亿元,319亿元,798亿元和1597亿元;预计吸烟配件的年市场规模分别为16亿元,32亿元,79亿元和158亿元。

测量方法:

1)的替代率:随着人们对健康问题的更多关注,更多的的吸烟者将放弃传统卷烟并选择新型烟草。根据《中国日报》的调查结果,目前,在15至24岁的人群中电子烟的使用率为1. 5%。

与美国的电子烟渗透率的相比为13%,我国的电子烟渗透率0.为6%。下面我们将在渗透率[%]为1%,2%,5%和10%的假设下进行蒸汽类型电子烟和HNB市场规模的计算。

2)中国的吸烟率和吸烟总数:根据《中国日报》 的的调查结果,2018年我国15岁及以上人群的吸烟率为2 6. 6% 。 《健康的中国2030年规划纲要》规定,到2030年将15岁以上人群的吸烟率降低到控烟目标的。此外,根据《白皮书》的调查数据根据“ 2018年中国卷烟互联网消费者” 的,2018年中国有3.烟民5亿。吸烟者每天平均抽1 5. 2支香烟,约1. 5支香烟。

3)蒸汽类型电子烟烟具和烟盒的年度消费成本:一般而言,一包香烟可以吸烟240抽烟,一包电子烟香烟可以吸烟750抽烟,相当于3一包香烟。当前国内市场的平均价格约为30元。

如果吸烟者平均每天吸烟1包香烟,然后用烟盒的更换,则每年将消耗122盒烟;对于烟具,目前国内市场的平均价格为240元,假设更换时间为一年。

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4) HNB烟具和烟盒的年度消费成本:在中国,不燃烧热量电子烟主要由中国烟草公司生产。烟条的平均价格约为500元,每盒烟芯的价格约为20-30元。这里,假设吸烟者每天消耗0. 5盒烟弹,而一包价格为25元。市场规模= 电子烟渗透率*吸烟人数* 电子烟产品平均单价*年消费量。

海外市场基本上可以证明消费者的需求,而且不同国家的监管态度也不同。

世界四大烟草巨头已经部署了新型烟草:菲莫国际公司(Philip Morris International)推出了IQOS系列产品,该产品在世界各地都很流行;日本烟草开发了PloomTech;英美烟草和帝国烟草正在积极开发电子烟,HNB和咀嚼烟草的多种产品组合。

此外,尼古丁盐的的应用还促进了以JUUL 的为代表的蒸汽型电子烟 的市场的发展,该市场在欧美国家非常受欢迎。关于海外国家的管制政策,各国政府大相径庭。

例如,美国将电子烟视为烟草制品,并严格监管HNB;而日本禁止出售电子烟,并允许并监督HNB的销售。

国内蒸汽型电子烟进入了渠道扩张期,HNB启动了试点出口市场,后续工作有望实现

国内顶级企业品牌积极拓展渠道,在初级市场中拥有大量资本,并且预计消费者类别意识教育将迅速增加。有望在今年内发布“ 电子烟”强制性国家标准,填补监管空白,行业有望进入有序,快速发展的阶段。

中国烟草公司是国内HNB的主要参与者。目前,它已利用中国烟草香港平台试行海外市场并参与国际竞争与合作。我们预计,在海外HNB测试市场之后,预计将来国内的的试点工作也将逐步推广。

END

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